亚马逊广告心法

CPC广告的前提

1. 自建的listing，拥有buy box（购物车）
   1. listing没有购物车的情况
      1. 产品刚上架，权重较低
      2. 自建的listing长期没有销量
      3. listing表现很差，收到差评
      4. 涨价幅度过大
2. listing页面的完整：极尽完美的图片、标题、五行特性、描述、ST关键词等
3. FBA发货，产品持续在线
4. 最好有review：影响listing权重、转化，关键词质量得分
5. 如果是手动广告，使用相关度高的关键词，有竞争力的出价
6. 低单价的产品不适合投放广告（重点打造、螺旋打造的除外）
7. 多款同类产品，选其一（阶段性重点打造）
8. 多个变体，选其一（最受大众审美的最热销sku），当一个变体BSR做到头部后，再对其他SKU进行投放，实现搜索页霸屏

广告设置建议

自动型广告

1. 时间：无结束时间
2. 预算：出价的30倍左右，每天点击30次
3. 竞价策略：实际操作中固定竞价较好，根据广告位调整一般不用设置
   1. 动态竞价-只降低
      1. 解释：对于不太可能转化为销售的点击（如相关性较低的搜索查询、效果不佳的展示位置等），亚马逊将实时降低竞价
      2. 适用：每周收到订单数少于10个或刚刚开始的广告
      3. 效果：控制成本
   2. 动态竞价-提高或降低
      1. 解释：对于更有可能转化为销售的点击，实时提高竞价；对于不太可能转化为销售的点击，降低竞价
      2. 提高幅度：搜索结果首页顶部位置，提高不超过100%；对于其他展示位，提高不超过50%
      3. 效果：比“动态竞价-只降低”有更高的转化率，每个关键词的平均转化率可提高52%（更容易出现在前面）
      4. 适用：转化不错，广告预算花不完时，可以选用此方案
      5. 适用：每周收到订单数大于50个以及投放时间超过两周的广告
   3. 固定竞价（最优选择）
      1. 适用：可以获得更高的曝光量，适用于提高展示量为目标的广告，但转化率不确定
      2. 效果：比“动态竞价-只降低”点击量提升29%，曝光量提升45%
      3. 可以更好的控制成本，预防竞价超出预期
4. 创建广告组：不建议设置，建议对单独产品设置单独的广告
5. 商品选择：最受欢迎的sku
6. 出价：选建议默认出价
   1. 组合投放的4种匹配方式
      1. 紧密匹配：买家使用与商品紧密相关的搜索词进行搜索时，会显示广告
      2. 宽泛匹配：买家使用与商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，会显示广告
      3. 同类商品：买家查看与商品类似的商品详情页时，会显示广告
      4. 关联商品：买家查看与商品互补的商品详情时，会显示广告
   2. 设置默认出价能更好地发掘我们没有意料到的流量入口
7. 否定关键词定位
   1. 创建时不建议设置
   2. 需要否定的关键词：“二高一低”的关键词，高曝光、高点击、低转化，可以提高转化率，提高关键词质量得分
   3. 否定的4个前提
      1. 广告运行>=15天
      2. 关键词点击次数>=20次
      3. 关键词和产品相关度不高
      4. 关键词背后的用户搜索意向和产品匹配度不高
   4. 手动型广告的三高关键词在自动型里不需要否定（可同时存在，算法不会同时展示）
   5. 不要否定太多，会破坏广告结构
   6. 通用大词不要轻易否定
   7. asin不可以被否定

手动型广告（以下只列出差异点）

1. 关键词投放
   1. 竞价：先选择建议竞价
   2. 筛选条件：精准关键词下的广泛匹配
      1. 3种匹配方式
         1. 广泛匹配
            1. 匹配混序、复数、近义词、部分词、变体词汇
            2. 对挖掘新词非常有效，适用于新品推广开始
         2. 词组匹配
            1. 匹配完全一致或顺序一致的词组（不支持无序、错误拼写、部分词、单复数），支持单复数、前后增加1个词，展示位置更相关
            2. 缩小触发广告的范围，一定程度上节省成本，实现更精准的投放，仍可以获得新词
         3. 精准匹配
            1. 匹配完全一致或顺序一致的词语，只支持单复数，匹配非常相关的变体，限制最多，匹配最相关
            2. 受众范围小，曝光和点击数量少
         4. 限制：最多10个单词，80个字符
      2. 最优的设置建议：精准关键词下的广泛匹配
   3. 系统自动推荐的关键词列表来源于listing，逐一筛选
2. 商品投放
   1. 默认竞价：参考上面关键词投放的建议竞价
   2. 定位：选择分类或是各个商品
      1. 分类：与产品相关的分类
      2. 商品：效果不是特别好，没有多余资金精力支持可以不考虑
         1. 选择300-500个asin，定位尽可能多一点
         2. 自动广告中“三高”asin
         3. 核心关键词搜索结果页中相似度高的asin
         4. Best seller榜单中相似度高或具有替补性的asin
         5. New releases新品排行榜中相似度高或具有替补性的asin
         6. 满足条件（最好同时满足2点+）
            1. 价格比自己高
            2. review数量比自己少
            3. review星级比自己低
            4. listing（尤其是主图）比自己差
      3. 否定商品定位：否定自己的品牌

广告漏斗（优先级高-低）

自动型广告-广泛匹配-词组匹配-精准匹配

广告优化

后台数据清晰查看

1. 活跃状态：筛选条件已启用的广告
2. 时间周期：最近7天以上
3. 参数列的设置：选择全部列

曝光量要足够多

1. 自动型广告
   1. 提高竞价
   2. 类目选择对不对（注意标题里的类目节点词）
   3. 标题的关键词质量（标题里是否有核心关键词）和review数量星级（影响关键词质量得分）
2. 手动型广告
   1. 关键词设置太少（20-30个关键词）
   2. 定位的产品太少
   3. 匹配方式是不是选了精准匹配（要用精准关键词+宽泛匹配的方式）

提高点击次数、点击率（CTR）

1. 点击20次必须有出单（5%转化率）
2. 点击率均值0.5%，千次展示点击5次
3. 高曝光低点击（CTR低）的原因
   1. listing优化没做好：
      1. 主图：主图不够吸引人，做到立体、清晰、有质感，横向对比竞品，做到比竞品优秀
      2. 关键词：核心关键词添加标题，不相关的关键词删除
      3. 标题
      4. 价格
      5. review数量和星级
   2. 调整广告位置，手工查广告位置在哪里（也可以用第三方工具）
      1. 利润空间足够，提高竞价，提前广告位置
      2. 无利润空间，降低竞价，让广告位到第二页靠上位置，CTR上升

订单数量、点击转化率（CR）

1. 点击转化率：均值15%，非标品较低，和业务报告里的店铺转化率做对比
2. 横向对比竞争同行的listing（best seller榜单、产品详情页广告、搜索结果前几页）
3. listing优化
   1. 标题、主图、五行特性
   2. 变体：变体不宜过多，造成选择困难，降低转化率
   3. 价格
      1. 参考竞品，横向定价
      2. 缺少折扣价推动（MSRP吊牌价>your price/standard price标准价>sale price优惠价-客户购买价）
   4. review：数量和星级
4. 分时竞价：非销售时段把竞价降低

点击率ok，CPC偏高

1. 适当降低ACOS过高的关键词竞价（手动型）
2. 停用点击高转化低（不相关）的关键词
3. 设法提高关键词质量得分，CPC价格会下降（详见下文第5点）
   1. 提高listing详情中关键词的相关性
   2. 包括历史销售、历史转化率、rating星级、帐号绩效等，设法提高自然排名

销量好，单价低（会导致ACOS偏高）

1. 需要从头打造
2. 单件变批量，提高asin单价
3. 升级产品，提高单价
4. 高相关度的产品进行组合套装，提高单价

每周下载excel广告报表

1. 添加否定关键词（不要过多否定）
   1. 报表中不相关的
   2. 高点击（点击超过20次），低转化的，特别是ACOS高于利润50%的
   3. ACOS=0的
2. 提升出价
   1. 高转化率，但曝光量不多的，提升20%-50%出价，后期报表重点关注
3. 自动型广告的关键词添加到手动广告里
   1. “三高”关键词
   2. 低曝光，高转化，添加到手动广告里，提高出价
4. 广告报表里的asin：广告展现在该asin详情页里
   1. asin不能被否定
   2. 查看该asin
      1. 10个asin里8个以上相符，维持listing不动，或者适当优化（尤其是主图，用小图的状态做对比）
      2. 10个asin里8个不相符，需要反向对listing进行优化（类目选择、标题里的核心关键词等）
5. 每周重复上述操作，实现从被动到主动
   1. 被动：广告投放
   2. 主动：关键词筛选、竞价调整、listing反向优化（将没有在listing里的“三高”关键词添加上）
   3. 优化结果：曝光提升，点击增加，订单增加，ACOS越来越低

ACOS

1. 公式：ACOS=广告投入花费/广告带来销售额=(CPC x 点击量)/(商品单价 x 销售量)
2. ACOS和毛利率
   1. ACOS小于毛利率：合理，值得持续投放
   2. ACOS等于（或略大于）毛利率：依然划算，值得持续投放
   3. ACOS远超毛利率：把广告纳入总销量中考虑
   4. ACOS超高，大于100%，从广告总支出和该产品的打造总预算考虑
   5. 3个30%
      1. 毛利率>=30%
      2. 广告销售比<=30%
      3. 广告ACOS<=30%
      4. 毛利率-（广告销售比 x 广告ACOS）: 30%-9%=21%

广告叠加

广告计划可以叠加，未必经过漏斗筛选，任何一个广告计划的ACOS划算，能够带来利润，都值得持续投放

广告竞价

竞价的考量

1. 系统默认竞价：系统设置的种心锚的价格（0.75美金），不做重点参考
2. 毛利润（预期毛利润）的10%：投入产出比的考量，对低价产品来说可能偏低
3. 建议竞价（区间）：系统根据listing详情的匹配，具有一定的参考性
4. 手动广告中核心关键词的建议竞价（区间）：系统根据listing详情及关键词自身的匹配结果，具有较强的参考性
5. 经验值：过往运营中实际投放经验，同类/类似产品的广告投放经验，打造预期下的广告预算
6. 补充建议：对大部分类目的产品，广告竞价1美金起，投放运行一周后，可根据广告数据再做调整

竞价的调整

1. 从低到高：初期低竞价，毛利润的10%
2. 从高到低（推荐）
   1. 初期竞价高，广告位靠前，广告转化率就会偏高，获得高关键词质量得分，随后逐渐降低竞价
   2. 如果实际CPC扣费和出价相差较小，说明竞争对手有相似的出价，竞争激烈，反之竞价越小，有降价空间
   3. 降价逻辑
      1. 比实际CPC（近7天）高0.03-0.05
      2. 如果出价2美金，实际扣费1.2美金，可降到1.23-1.25美金
      3. 当产品冲到BSR前20名时可以降低竞价
      4. 预算不要减少

竞价与预算

1. 预算>=竞价 x 30
2. 总预算>=日预算 x 30

扣费机制

1. 同一终端，24小时内，同一买家对同一广告的点击，算一次扣费
2. 同一IP，24小时内，不同买家帐号的点击，算一次扣费
3. 24小时内，同一用户，不同搜索词，搜索到同一产品，算一次扣费

影响广告效果的要素

自身出价

关键词质量得分

1. 广告投放开启时
   1. 关键词与listing内容的一致性：listing中要包含关键词
   2. 产品与所在类目的匹配度
   3. 系统识别到的用户意向与listing中表达的一致性
2. 广告运行中
   1. 转化率：CTR、CR（低价、螺旋式爆款打造）
   2. 差评和review星级
   3. 广告中断

广告找不到的原因

1. 商品没有buy box
2. 超出预算或广告活动到期
3. 广告所需的某些商品信息缺失
4. 商品缺货或无库存信息
5. 商品属于推广受限的品类（成人用品、珠宝）
6. 商品收到质量或版权等问题的客户投诉
7. 关键词权重太低

完美listing

1. 图片
   1. 1+6，参考anker
   2. 主图（尤其是小图）的清晰美观呈现，要和产品认知相符（如笔状的充电宝），反之会导致广告点击率低
2. 标题：核心关键词、差异化卖点、修饰词、标点符号适当使用
3. ST关键词：精准关键词、长尾关键词
4. 五行特性：卖点提炼、参考review
5. 产品描述：语句易懂、说人话，参数正确，精炼，注意格式
6. 价格：具有竞争力，设置折扣价，和竞品横向对比，尤其是0个review的时候，低价也会有转化
7. 发货方式：FBA是发货首选
8. review：数量、星级、详细程度（新上架的产品要安全的增加几个review）
9. Q&A：专业度、热情度
10. 变体：变体会影响消费者选择难度

广告的三个阶段

获得曝光和流量

1. 设置建议
   1. 自动型广告：拍数据、跑销量、跑转化
   2. 从自动型广告中提炼表现好（三高）的asin、关键词等，开启手动型广告（关键词定位+产品定位）
   3. 预算够多，可以自动+手动都开启，预算少，优先只开自动型广告
   4. 重点抓商详广告，高达87%的展示次数出现在商详页上，可以根据数据，在自动型广告里根据不同位置设置不同的竞价
2. 关键词：产品搜索词，核心品牌关键词，竞品搜索词、促销相关搜索词、小语种产品搜索词
3. 匹配类型：宽泛到词组到精准匹配
4. asin：同类商品，关联商品

获得更多的订单，推高listing的BSR排名和关键词排名，让listing表现优于同行

重点抓转化率：listing优化，价格，review数量和星级

在增加订单的同时，达到合理的投入产出比

1. 基于阶段一、二的设置和数据，结合BSR排名，重点抓投入产出比
2. 如果广告ACOS不划算，通过竞价和预算调整，使其逐步趋于合理
3. 对于一直巨亏的广告计划，选择关闭
4. 逐步提升自然流量占比，减少广告订单占比，减少对广告的依赖：尤其是BSR进入前20名，下调广告竞价（预算不要减小），同时配合降价